Récemment, j’ai fait le plein de lecture qui dort sur la table du salon où s’empilent tous les bouquins commandés durant l’année et dans lesquels je n’ai pas eu le temps de me plonger. Parmi ceux-ci, “Communication Risk” de l’avocate canadienne et experte en communication du risque Ellen Bessner retient mon attention.

Le “Know Your Client” est l’obligation, pour un planificateur financier, conseiller ou représentant, de connaître en profondeur son client avant de formuler une recommandation. Ce document n’est pas qu’un formulaire, c’est un processus continu qui vise à s’assurer que toute recommandation est adaptée au client, défendable sur le plan réglementaire et, surtout, cohérente avec ses objectifs, sa situation et sa tolérance au risque.

Le livre d’Ellen Bessner souligne que les dérapages qui surviennent entre un planificateur financier et son client (on pense notamment à un client qui poursuit son planif’ en justice) sont généralement liés à une problématique récurrente : l’écart entre les attentes du client et l’incapacité du planif’ à nuancer ces attentes et à considérer sa réelle tolérance au risque.

Elle mentionne: « Les professionnels doivent expliquer clairement à leurs clients que ce qui pourrait être réalisé ne peut être garanti. Ils doivent préciser ce qui peut être réglé et ce qui ne peut pas l’être, quels résultats sont possibles et lesquels ne le sont pas. »

Seulement en finance?

En lisant cet article, je suis persuadé qu’il vous vient en tête des clients que vous regrettez de ne pas avoir contredit aussitôt qu’on vous a dit: “Grâce à mon produit révolutionnaire, c’est certain qu’on va vouloir me recevoir à l’émission de fin de soirée, à une heure de grande écoute!” Et laissez-moi deviner: la relation professionnelle s’est rapidement ternie. Malgré vos retombées de presse dignes de mention au sein de plusieurs grands médias, le client demeure insatisfait. Son produit ne rayonne toujours pas sur le “show” de fin de soirée.

Connaître son client avant de se lancer

Je sais que cela peut être plus facile à dire qu’à faire. Les clients arrivent parfois avec des besoins immédiats où le temps alloué à l’onboarding est mince. Cela dit, de nombreux professionnels en relations publiques débutent un mandat en faisant parvenir un questionnaire à leurs clients. Comme en services financiers avec le Know Your Client, une relation RP solide repose d’abord sur une compréhension fine du client, de ses enjeux et de son contexte. Voici quelques questions qu’un RP peut introduire dans ce formulaire afin de cerner, sans délai, les objectifs de son client:

• Votre produit a-t-il déjà fait l’objet d’une campagne de relations de presse?
• Quelles sont vos valeurs non négociables?
• Comment aimeriez-vous que votre organisation soit perçue dans les médias?
• Si vous ouvrez le journal, ce matin, et que vous lisez un article sur votre entreprise, quel serait le titre idéal?
• Qu’est-ce qui vous distingue réellement de vos concurrents?
• Pourquoi sentez-vous que le moment est opportun pour faire appel à un expert en relations publiques?
• À quoi ressemble, de votre point de vue, un mandat réussi?
• Est-ce que vous considérez que certains résultats seraient décevants?
• Avez-vous une échéance critique dans le cadre de ce mandat?

En lisant ceci, vous vous dites peut-être: “D’accord, mais c’est une relation qui va dans les deux sens. Le client a aussi la responsabilité d’offrir suffisamment de temps à son RP” et vous avez raison. Vos meilleurs efforts seront nécessairement affectés par l’indisponibilité du client ou son incapacité à vous fournir des informations exactes. Votre “KYC” est primordial, mais cela ne fait pas tout le travail.

Le client doit se rendre disponible, notamment au début de la relation professionnelle, afin que le RP puisse comprendre précisément ses besoins et le guider au meilleur de son expertise. C’est une responsabilité partagée et celle du client est majeure. Je vous en parlerai dans un autre billet.